潮流变化，时代更迭，关于美的形式各有不同，但对于美的追求从未有变。我们将所有能够使人愉悦的一切主观或客观事物，定义为美。
审美的能力，是人类与动物之间最根本的区分，在美的具象与抽象之间，完成文明的发展。真善美，一直以来都是行为处事的基本准则。在现实生活中，女性因为更加细腻的触觉，将更多与美相关的感受融入到了日常。同时将美变成一种力量，一种自我表达、自我实现的内心力量。
好看的容貌、精致的妆容，早已超越了视觉上的享受，已然转换成为女性自由的象征。美，在当代的语境之下更加包容，也更加强调个性的表达。
时尚的流行从时装史的角度来说，除了跟具体服装款式的流行有关以外，似乎跟人的流行关系更加密切。所谓的风格，也是有了人这个载体之后，才能得以表现。服装仅仅是这些表现当中的一部分，如果缺少了容貌部分的配合，威力将减少大半。
18世纪，历史上出现了第一位“时装偶像”—玛丽·安托瓦内特（Marie Antoinette）。在她被送往凡尔赛宫之前，她的母亲就告诉她，只要掌握了时尚的权利，就等于掌握了所有宫中的女人。她到达法兰西之后确实是这样实践的，繁复华丽的巴洛克式时装只是她获得权利的工具的一部分。她高耸蓬松的头发和光洁的额头，搭配上双颊的粉红晕染，几乎让人过目不忘。当后世观看关于她的画像时，人们印象最深的恐怕也是这张面孔，因为她看来是那么娇弱，跟她一生顽固的个性太不相符。
玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe），用性感丰唇上的一颗美人痣，定义了1950年代的性感。这个拥有一头金发的性感尤物，却也因为自己姣好的面容被无数的声音诟病。男人们爱这样一张面孔，但又不敢沦陷其中，最后一刻的人生都因此成世纪谜题。梦露留下太多性感挑逗的形象，但她的眼神永远单纯清澈，这大概也是大家爱她的最重要的一个原因。
1960年代，未来主义横行，崔姬（Twiggy）顶着一头短发，硕大的眼睛在浓密睫毛的装饰下，一闪一闪讲述着人类对于未来的幻想。相较于梦露的精致，崔姬的面孔几乎不加修饰，除了那浓重的眼妆。在1960年代，大量的时装杂志封面上，模特千变万化，但那双装饰了下睫毛的眼睛几乎十年未变。
另外一位用自己的面容撼动时代审美的，是伊丽莎白·泰勒（Elizabeth Taylor）饰演的埃及艳后。一头黑发，整齐利落的刘海线条，夸张的淡蓝色眼妆，妩媚明艳。之后无数人模仿，却从未有人超越。
1980年代的流行，属于性感超模辛迪·克劳馥（Cindy Crawford），与梦露极其相似的美人痣，但比梦露多了一份美国中西部少女的奔放。她是第一个超模，登上《花花公子》的封面，曼妙的棕色长发，眼尾带着一惑。很多人说1980年代的风格异常俗气，躁动的年代，大概也只有性感大美人才能震得住。
1994年，16岁的凯特·摩丝（Kate Ann Moss）正式以模特的身份出道。之后时尚（Heroin Chic）盛行，凯特·摩丝的头发似乎永远都没有梳理过，永远都乱糟糟一团，乌黑的烟熏妆带着似永远睡不醒的颓靡，堪称时尚最佳代表。跟辛迪·克劳馥的“饱满”不一样，凯特·摩丝的美更加易碎。
到了21世纪，韩国妆容美学一度席卷全球，所有人的皮肤都如同一张张透明漂亮的白纸。但因为太过于献媚于男性审美，在近十年逐渐被潮流抛弃。亚洲模特脸上的雀斑成为了大家争议的焦点，到底是西方审美趣味的挑衅，还是自然审美的回归？时间应该会给出答案。
在一百多年的发展中，美妆产品“你方唱罢我登台”，产品数以万计，百花齐放。虽然产品各有不同，但它们的目的几乎没有改变过—让使用者变得更美。广告对于美妆产品有着非凡的意义，如何通过广告传达价值和美，打动消费者，早已成为每一个美妆品亘古不变的议题。而从美妆产品的广告中，能够读到的不止是时代的潮流，时间的痕迹，还有女性价值取向的变化。
美妆广告一直处在某种争议之中，说是消费主义的陷阱：通过告诉女性“你不美或你可以更美”达到销售的目的；也说阻碍了女性自我意识的发展。回头看100年前的美妆广告，一切似乎没变，女人一直都想要拥有更加浓密的睫毛，更加光滑的皮肤，更加明亮的双唇。但一切似乎又有了些本质上的变化，性感挑逗的表情，更多地被冷酷的个性所取代，从取悦别人到取悦自己。这大概是美妆广告经历了一百年的发展之后，教会我们的道理。
在早期的广告中，我们还能看到：一位面容姣好的姑娘，在闺房的台面上摆放了一堆美妆产品和一张放在爱心相框里的男朋友照片，产品名字恰巧叫Kissing Potion（亲吻药剂）。这其中的暗示再明显不过：如果用了这款产品，心中的白马王子将会驾着五彩云朵来亲吻他的白雪公主。但很快，人们就厌倦了这种价值导向。
从1960年代开始，美妆广告之中充斥着女性主义色彩，人们用这些女性主义对抗社会、文化和经济。在东方，资深堂作为当时日本最大的美妆品牌，于1961年将后来成为世界顶级戏服设计师的石冈瑛子招入麾下，在之后一段时间里设计和制作了一系列超前审美的广告。1970年代，Yves Saint Laurent推出香水（Opium），设计师亲自出现在香水的广告中，被视为香水广告史上的传奇。
在美妆广告界femvertising（英文生造词，是女权主义feminism+广告advertising的合体）也渐渐成为一种不可阻挡的趋势，借由宣扬女性力量和女性赋权来销售产品。其中最有名的例子莫过于Always卫生巾的系列广告“像个女孩”（Like A Girl）和多芬的“多元美丽”（Speak Beautiful）系列，这两个广告开启了femvertising的时代。近几年让人印象深刻的，包括SK-II关注“剩女”的话题，还有娜塔莉·波特曼（Natalie Portman）在Miss Dior香水广告里用挑衅的口气说“What would you do for love？”。女力，已然成为美妆广告主流。
坊间又有理论流传，口红卖得越好也能代表当前经济形势越颓靡。经济形势到底如何先不论，口红市场在这两年里，可不是一般的活跃。小小一管油彩，牵动无数少女的心，恨不得把每一个色号的特点作用都背得滚瓜烂熟。跟很多在现代语境下独属于女性的物品一样，红色的唇膏也曾专属于男人们。
在古罗马时期，男人们跟现代的女人一样，一抹红唇是最日常的装扮。跟时尚的发展类似，有学者证实，直到20世纪初，颜色限量的红色唇膏才成为女性的特权，由此女性能够自由地化着红唇走在城市的街道上。
1915年，美国人Maurice Levy发明了由金属外壳包装的旋转唇膏，唇膏正式成为如今我们所熟悉的样子。根据许多学者对于早期口红的调研中，直到1938年，唇膏中的化学成分才彻底无毒无害。
而在这之前，时尚杂志就已经将口红定义为对于女性来说最为重要的一件化妆品。口红经济理论，也诞生于大萧条时期的美国。
二战期间，嘴唇上的红色，被定义为“胜利的红”。当时品牌在口红的广告中说，“没有口红我们也会赢，但口红提醒着我们为什么而战”。这个时候口红象征着任何条件之下，都依然美丽的坚强女性。就像化妆师Tom Pecheux在Yves Saint Laurent的秀场上所说，“红唇给女人力量”。恐怕有些时候，红唇不仅仅能够给女人力量，也能给世界以力量。同时，在很多女权主义者眼里，红唇似乎一直都是为了取悦男性而存在。
1960年代，女性主义运动在西方世界达到顶峰，口红在其中也受到了批判，女性主义者们呼吁女性不要使用红唇来满足男性审美。但这并没有影响红唇的流行，将红唇极端地归类为某种献媚，似乎有点太片面了，美很多时候只为了那个镜中人。
但是大红唇形象，可能远远比我们想象的还要丰富很多，因为在世界上另外一部分人看来，“大红唇”可能并不友好。在19世纪的美国，奴隶制依然存在，不同肤色在社会上会有不同的待遇。
当时的戏剧，如果需要黑人角色，都由白人头套黑脸（Blackface）装扮而成。这个“黑脸”的装扮带着极其刻板的印象，黑色的头套，必须搭配一张大红唇的嘴巴。之后，这个装扮被奉行白人至上主义的三K党，用来讽刺和打压黑人。再后来，这个带有种族主义歧视的“大红唇”符号，被世界所抛弃，成为不能随便触碰的雷区。
1921年Chanel推出香水NO.5，从此香水成为奢侈品品牌关系最醇厚的伙伴，在近百年之中相互陪伴彼此依靠。装在精致玻璃瓶里的金色液体，从方方面面为品牌带来惊喜。
在巴黎，甚至有一座专门为香水而设的博物馆，讲述香水和时装百年来的动人故事。历史上保罗·波烈（Paul Poiret）是第一位推出香水的时装设计师，但是Coco Chanel真正让香水成为了时装的一部分。梦露说，她睡觉的时候除了NO.5之外什么都不穿，一下子给了人们无限的关于性感的想象，同时将香水或者香味的体验，提升到了另外一个精神层面。
即使在今天，NO.5香水对于品牌来说依然是极具价值的产品，对消费者来说也还是一个梦想。设计师让·保罗·高缇耶（Jean Paul Gaultier）通过香水瓶的设计，用更加多元的方式延展了自己的设计风格，也用全方位的体验诠释和强调了这种风格。
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近两年里，更是有很多品牌开始重新推出，造型简单的香水系列，或者直接开发一条全新的香水线。其中包括Louis Vuitton，在2019年之前，品牌从来没有推出过香水系列，但在2019年已经有超过20款的香水可供选择。另外，Celine也在40多年之后，重新推出定制香水系列。
在最开始的时候，香水对于品牌来说是经营和利润的主要组成部分。经历了两次世界大战依然屹立不倒的Chanel，香水对其的生存发展起了很重要的作用。但在如今的商业环境中，奢侈品主要的利润来源早已被手袋取代，而香水的存在也已经不仅仅是带来利润这么简单了。
零售环境的变化，线上销售日渐增多，这对于奢侈品来说是一把双刃剑。当客户都集中在线上的时候，到底要怎么让他们更多地感受到品牌的价值观，成为令人头疼的问题。
在过去，对于品牌的忠诚是在一次又一次的门店服务中累积出来的，在实体的商店中，客户的感官是全方位的。而香水作为嗅觉体验最为重要的一环，是不是能够将线上的客人吸引到线下？是不是能够将线下的全感官体验带到线上。于是香水成为了品牌在新时代零售中全新的美丽武器。
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