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新媒体文本的质感打造与情感唤起

时间:2024-08-27人气: 作者: 小编

  当前新媒体形式多种多样。微信公众号的传播效能和影响力仍然领跑,微博以捕捉热点的优势强势复苏,聚合类新闻信息平台App胜在集纳和及时,以短视频为主要内容的视频号成为新风口,H5、条漫、长图等创意产品经久不衰。甚至朋友圈和群组也成为新媒体的一部分,时时引导舆论走向。新媒体改变了新闻写作的风格,倒逼文本嬗变适应新的传播生态。

  “爆款”是新媒体孜孜以求的目标,负责任的机构媒体必须摒弃唯流量的爆款。无论媒体形态如何演进,文本永远是基石。新媒体的“文本枯燥”“内容空洞”“炫技主义”,需要用新的写作思路和技巧纠偏。在第13届中国传媒经营大会上,清博大数据发布,南方都市报微信公号WCI指数(综合总阅读数、平均阅读数、最高阅读数)位列全国媒体号第三、地方媒体之首,南都周刊微信公号在生活类媒体中排名也居前列。一个重要原因,是它们对文本创新的探索。

  如同“文学是艺术之母”,写作能力是新闻业务的“母机”。写作能力不仅体现在“文笔”上,更是思想深度、思维逻辑、知识积累、文字功底等叠加的综合能力的反映。媒体人的文字、文学、文化素养,是立身之本。与其他行业的“写手”不同,由于媒体的资源连接属性,媒体人应具备多样的写作技能。写新闻稿是基础,公文、公务材料、活动策划方案、商业配合类“软文”、“文艺范”、“网红体”等,都是媒体人的必修课。

  传统的新闻写作,讲究严谨甚至有些刻板,类似电影的“金鸡奖”,评判者是专业人士。新媒体让人人成为记录者和传播者,评判者变成受众或用户,用数据评出“百花奖”。新媒体基于网络技术而产生,带有鲜明的网络特征:个性化、碎片化、交互性、即时性、去中心化、海量信息,必然对文本表达带来重要影响。

  媒体融合是国家战略,落实到操作层面,打造“内容+政务服务商务”的新型媒体平台,内容是核心。媒体融合催生“文本融合”。很难用传统的消息、评论、通讯、特写、专题定义来区分新媒体文本,新的融合式文本不断涌现。

  一方面是解构,另一方面是重构。就像网络有自我修复适应能力,新媒体文本也在实践中创造了自己的模式。文本融合,并非颠覆传统的新闻体裁,而是把它们分化组合,各取所长,创造出适合新媒体传播的新文体;文本融合,必须遵循新闻传播学科的基本规律,恪守“文学”要旨“人学”的初心,以新闻的“温度”“速度”和信息的“广度”“深度”取胜。技术赋能不等于新闻学的工科化,“抓取”或“机器人写稿”都只能是配角;文本融合,对文字的“精度”“巧度”提出更高要求,要创造新媒体的精品力作,方能在网络海洋中大浪淘沙;文本融合,以传播效能为导向,既不唯流量,也要有流量的及格线。

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  在各种新媒体形态中,公号处于核心位置。公号具备了自媒体自传播的全部要件,是精准和开放传播的有效结合,也是垂直化分层化传播的有效途径。新媒体文本重构,以“公号体”(不限于传统意义上的文字稿件)为代表。公号融合了各种传播形式和手段,达到了目前可以想象的传播力的极致——定向、单线、互动、广场、屏蔽,以及文字、图片、语音、音频、视频,倒逼内容创新升级。

  不可否认,新媒体具有肤浅、宣泄、虚假、错讹的天然基因,去芜存菁,需要重拾及强化传统媒体的基本功:采、写、编、评、摄。以“素养+手艺”作为从业标准,素养方面,政治素养和职业素养为“道”,人文素养和专业素养为“术”,直观体现就是文本的质感打造。手艺指传播技能,同样依托于思想,这由媒体属性决定。

  思想引领为先。南方都市报公号的一大特色是创意产品,像名校高中培养学生,“低进高出,高进优出”,把平常的新闻素材再加工、组合、包装,内容和形式的维度都升级。不是简单的“卡通化”拼凑堆砌,而是以思想引领和情感注入,成为适配微信传播的新新闻形态。今年清明节,南都公号推出《今天,最高致敬!》长图,引言简短而有力——“清澈的爱 只为中国 今天 缅怀 致敬 感恩”,梳理展示多位逝者:守护西部边界牺牲的四位官兵、南海撞机牺牲的飞行员王伟、抗疫中殉职的60多位医护人员、脱贫攻坚中殉职的1800多位干部、今年离世的9位院士等。图案以深褐色为底色,凝重肃穆,人物形象和场景再现采用漫画形式,生动传神。设计为横屏滑动阅读,专为手机定制。弘扬社会主义核心价值观,站位要高,创意要新,文本要活。产生这样的爆款甚至现象级正能量产品,不仅可能,而且必须。

  内容硬核为要。今天,新闻的真实、客观、全面、及时原则仍然适用,尤其在时政类新闻信息方面。这是引导舆论的最重要新闻类别。“中央政法委长安剑”、人民日报“侠客岛”、北京日报“长安街知事”、南方日报“叮咚快评”等机构媒体号,创新表达时政新闻,实现了高端主旨的轻松阅读。非时政类新闻信息,为引关圈粉,容易滑进“标题党”“三俗”“合理想象”的泥潭。南都周刊定位为生活化、年轻化、产业化,主打城市生活方式,致力于内容和文本创新。《95后00后不读红楼梦?来听听这些年轻人怎么说》,捕捉到用社交软件扮演红楼角色的“新玩法”,写法年轻态又充满文化底蕴,时尚地弘扬经典,浓重地点赞青春,阅读量可观。

  文本建构为里。由于手机阅读的“瀑布流”特点,公号文以不超过3000字为宜,需要多配图、音视频,丰富表现手法。文本形式多种多样,严格意义上指专为公号传播而生产的“推文”,段落多,字数少,有的甚至像“诗歌体”。文本结构至关重要,既吸收“倒金字塔”的优点,又开创出“多场景”“多焦点”“多反转”“悬念式”的新方式。南都公号条漫《预计最近很多“失踪案”,都是跟顺德有关!》,看标题是新闻,看内容开头“最近本地家禽持续失踪”也是新闻,直到最后才揭晓谜底:家禽都成了食材。这是为顺德区定制的创意产品,获得10万+阅读量。

  笔者的一篇游记兼历史评论《枭雄陈友谅,墓小不凄凉》,在今日头条号获得40万阅读量,出乎意料。“正路”方式行文,编排简单,仅搭配几张图片。在前述三方面,有所创新。提出重新评价陈的新视角,定义为“坚守民族大义的英雄,失败的英雄”;实地探访,现场感强,有图有真相,引用史料典籍众多,知识量密集;从探访行踪切入,延展到历史画卷,再收回到现实场景,结构完整。后来得知,本文在陈的故里湖北仙桃广为传阅,形成强烈的“地域共情”效应。这是“内容为王,渠道为后”的典型案例。

  新媒体时代,“眼球”争夺战更加激烈,最终胜出者不是靠感官刺激,而是靠唤起情感共鸣。一个简单而直观的标准是,能否形成瞬间刺激和秒级响应,让人有转发或推送的欲望。内容是基础,文本的表现形式也不可或缺。

  标题决定文本打开率。公号标题和内文分离,标题吸引受众是否点开阅读,“导读”的重要性高于报纸,是文本编辑的关键因素。既不能当“标题党”,又要有“爆点”,以“情绪刺激”为核心,或实或虚,或长或短,不拘一格。字数,报纸头条标题一般不超12个字,公号标题30个字以内都可接受;新闻点,不受“实题”的限制,可以情绪化表达;标点符号,报纸标题基本不用,公号则大量使用,特别是感叹号和问号;语气,多用口语、网络新词、大白话;悬念,标题含义与主题看似背离,实则契合,以“欲擒故纵”的方式深化阅读体验。

  南都公号标题《今早宣布!老牌巨头退出手机市场,又一波人“爷青结”》《刷爆了!排到5万多号,现场人人人人,交警紧急喊话!深圳文和友今早道歉》《青青青青青青青了!》等,都是“新标题”的代表。在政府机构公号中,“深圳卫健委”异军突起,标题吸睛度高,《男生的喉结为什么不能摸?(女生禁入版)》《早知做女人这么麻烦,当初就不该随便下凡》,在“悦读”中完成科普。悬念式标题代表作,《深圳,一座没有女人的城市》《巩俐:丑陋的胜利》,是两篇自媒体生产的爆款。

  文风决定阅读完成率。手机阅读多在碎片化时间,让受众“读完”成为难题。有了知识底蕴,才能产生“金句”。写好新媒体文本,特别需要提升文学素养,不仅体现在遣词造句、修辞润色、引经据典、谋篇布局上,更体现在掌控主题、捕捉细节、升华情感、挖掘人性上。

  南都“咩事”公号文《再见了,阿璞》,讲述一名精神障碍患者与病痛相伴和搏斗的人生,其父母坚韧的爱和无私的付出,感动无数人,推动社会关注这一病患群体。记者深入采访写成,属传统的“深度报道”,在公号首发。事实证明,文本触动人心,能“找平”新媒体平台的短板,发挥其传播优势。实践中,有大量“传统型”文本转移到公号,同样成为爆款。

  笔者所写《老鼠粄、青花瓷、蜜柚,一红到底的“客家香格里拉”》,发表在今年清明节南都周刊公号。主题是纪念建党100周年,为了增强对生活类刊物受众的吸引力,以游记形式,介绍广东第一个中央苏区县大埔的风土人情,自然切入红色旧址和历史。运用文学创作的多种手法:白描细描、衬托对比、叙议结合、伏笔照应等,主旋律接地气,获得较高阅读量。

  曹丕在《典论·论文》有言:“盖文章,经国之大业,不朽之盛事。”传播手段和介质的变化,没有改变这一判断。新媒体的效力越巨大,作为基础工程的文本经营越重要。“易碎品”的特征在新媒体尤其明显,不苛求每篇作品都能传世,但希望每名作者都有被收藏的作品。

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